Get Adobe Flash player

Вы здесь

    Планирование мерчандайзинговой стратегии

    Мы с вами пришли к выводу, что мерчандайзинг нам с вами нужен. Мы хотим поддерживать свою продукцию в рознице. Мы хотим знать, что же, собственно, там с нашим продуктом происходит и быть уверенными в том, что он стоит на хорошем месте, что он всегда представлен в достаточном ассортименте.

    И дальнейшая задача — это мотивировать покупателя, чтобы он этот продукт купил. Та мерчандайзинговая стратегия, которую мы с вами изберем, практически на 80 процентов напрямую зависит от той стратегии, которую мы с вами избрали в канале сбыта. Коммуникационная стратегия в канале сбыта может быть 2-х типов: либо стратегия вталкивания, либо стратегия втягивания.

    Еще существует 3 вариант — смешанный, когда используются элементы и первой и второй стратегии. Когда мы говорим о стратегии вталкивания, мы подразумеваем то, что основные наши маркетинговые усилия сосредоточены на дистрибьюторах, сосредоточены на магазинах, иными словами на тех посредниках, которые стоят между нами и конечным потребителем.

    То есть, мы используем различные мотивационные программы, различные механизмы и рычаги для того, чтобы эти посредники приобретали наш продукт и продавали его дальше в розницу. Наша цель — добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему наиболее привлекательные условия.

    Здесь существуют некие сложности, связанные с тем, что если наши посредники, те компании, которые могут продавать наш продукт, достаточно сильны на рынке, мы попадаем в некую зависимость от них потому, что они начинают диктовать нам свои условия. И поэтому мы продаем свой продукт по той цене, по которой нам хотелось бы.

    Получается, что мы в таком случае вынуждены реализовывать программы, которые мы рассмотрели, для розницы, для конечных потребителей силами этих дистрибьюторов, если они у нас есть. Что, конечно, не очень хорошо. То есть, получается, что конечное звено, наши конечные потребители, они начинают достаточно сильно зависеть от той стратегии, от той политики, которую продвигают наши с вами посредники.

    Стратегия втягивания характеризуется прямо противоположным. Задача производителя — создать хороший спрос на свой продукт со стороны конечного потребителя, чтобы дальше хороший спрос втянул наш товар в канал сбыта. Если мы используем стратегию вталкивания, наша задача — это добровольное сотрудничество со стороны посредников. Во втором варианте — принудительное.
    То есть, наши дистрибьюторы и наши магазины покупают наш товар не потому, что мы их уговорили, а потому, что этот товар требуют от них конечные потребители. Безусловно, стратегия втягивания требует значительно больших финансовых затрат, прежде всего — на рекламу, которая направлена на конечного потребителя.
    Тем не менее, мы с вами очень хорошо знаем лидеров рынка, мы очень хорошо знаем компании, которые реализуют такую стратегию. Ну, например,компания Coca-Cola, я знаю, что кто-то из представителей этой компании должен присутствовать в этом зале. Ситуация с продукцией этой компании на сегодняшний день такова: объем рекламы очень велик.
    Это известный и популярный продукт. Если магазин не берет данный товар, то это проблема не компании-производителя, а этого магазина, прежде всего.
    Это то, что в чистом виде называется стратегией втягивания. В зависимости от того, какую стратегию мы избрали, так же должна выглядеть стратегия мерчандайзинга. Сейчас я поясню, что я имею в виду. Если мы говорим о том, что все-таки основная задача мерчандайзера — не работать как грузчик, не заниматься выносом товара в торговый зал, а провести переговоры с магазином о выделении места в торговом зале , и о том, чтобы этот товар туда выкладывался и это место за товаром сохранялось.
    Безусловно, лучшие результаты будут достигнуты, если у нас с вами в канале сбыта стратегия втягивания, а именно, если магазин заинтересован в продукте, то тут прямая зависимость — чем больше заинтересованность магазина в продукте, тем больше вольностей он нам с вами позволит в таком зале. То есть, здесь наши усилия, которые нам придется затратить на уговор представителя магазина, прямо пропорциональны заинтересованности магазина в продукте, в нашем продукте. Высшим пилотажем для мерчандайзеров является ситуация, когда мерчандайзер приходит в магазин, оставляет стандарты выкладки, это еще называется планограммы, укладчицам магазина и далее они уже сами, один раз увидев и научившись, начинают выставлять товар так, как им показал мерчандайзер.
    В обязанности мерчандайзера уже входит посещение этого магазина с контрольными функциями, с целью разместить какие-то новые рекламные материалы, разместить какое-то новое оборудование, но не заниматься выносом товара в торговый зал. А ни для кого не секрет, что на сегодняшний день очень многие мерчандайзеры настолько избаловали магазин, что магазин вообще перестает сам выносить продукцию в зал. Идет большая поставка, там 2,5-3 тонны сока и этот товар остается лежать на эстакаде, пока не придет мерчандайзер, и все это не выложит в торговый зал.
    Но, во-первых, если мы с вами говорим о том, что мерчандайзер должен быть достаточно интеллектуальным человеком, он должен уметь достаточно хорошо вести переговоры потому, что ему нужно договориться о чем-то в магазине, то, конечно, совместить это с хорошими грузоподъемными данными достаточно проблематично. Поэтому, здесь возникает следующий вопрос, кто же этот мерчандайзер,который в состоянии и провести переговоры, а потом еще лихо 3 тонны продукции вывести в торговый зал.
    Представить достаточно проблематично. Однако, если мы с вами реализуем стратегию вталкивания, то есть мы попытаемся договориться с нашими посредниками, то будет опять-таки вопрос переговоров.
    Либо мы договоримся об этом с магазином, и он будет делать это сам, либо же мы будем вынуждены это делать за него. Поэтому, вот здесь те усилия, которые затратит мерчандайзер, а также долговечность результатов его работы: через какое время кому-то из представителей конкурентов дадут это разрушить в магазине. Напрямую, конечно, зависит от позиции товара на рынке.