Get Adobe Flash player

Вы здесь

    Что представляет собой российская розница и чем она характеризуется?

    Я сразу хочу оговориться, что речь не идет о приоритетных крупнейших розничных магазинах Москвы и других городов.

    Несмотря на свою привлекательность и большое количество покупателей, тем не менее, эти магазины составляют 3-5 процентов от общих розничных точек. Нестабильность спроса, прежде всего, выражается в неустойчивом покупательском предпочтении, которое подчас не поддается оценке. 
    Следующее — это нестабильность предложения, выраженное в массе факторов. В несовершенстве дилерской сети, когда у дилеров, у дистрибьюторов не всегда есть полный ассортимент продукции производителя. Это так же связано со спецификой производства. Потому что, например, есть заводы, которые я знаю, последовательно льют, например, соки. Соки льются не одновременно, а льется сначала апельсин, потом грейпфрут, потом яблоко.
    И предположим, когда мы льем с вами яблоко, апельсин у нас закончился, и мы сейчас его разлить не можем, поэтому наши дистрибьюторы и наша розница останется без апельсинового сока. Подобные нюансы тоже влияют на эффективность мерчандайзинга.
    Почему? Потому, например, наши мерчандайзеры потратили титанические усилия на то, чтобы занять место на полке. Предположим, мы получили с вами лучшее место, мы получили уровень глаз, мы получили 8 фейсингов. А магазин не может закупить этот сок, и, естественно, дырку на полке он под наш товар держать не будет.
    Он на это место поставит товар конкурента, и когда наш ассортимент появится в продаже, нашим мерчандайзерам придется начинать все сначала. Вот, в частности, по этим причинам, та программа, про которую я сказала — Spacemaker, на российском рынке не прижилась. Потому что основным условием качественной этой программы и достоверности тех результатов, которые она предлагает, является именно наличие постоянного ассортимента в продаже, чтобы нам не приходилось с вами затыкать дырки на полках какими-то другими продуктами вследствие того, что мы не можем закупить то, что там стояло.
    Третья характеристика рынка, которая влияет на эффективность мерчандайзинга — это взаимоотношение с розницей и ее состояние. Что здесь имеется в виду? Во-первых, конфликт интересов производителя и магазина. Дело все в том, что все-таки магазин и производитель в определенном смысле находятся по разные стороны баррикады.
    Потому что любой производитель хочет, чтобы как можно больший ассортимент его продукции продавался в магазине, а любой магазин хочет, чтобы тот ассортимент, который он имеет, был бы наиболее продаваем. Поэтому эти взаимные усилия, скажем, один хочет продать,другой не хочет купить, влияют и на мерчандайзинг в том числе.
    Также торговая политика магазинов, в частности сетевых, тоже очень влияет на эффективность мерчандайзинга. Об этом тоже немножко позже. Постоянный дефицит бюджета, особенно у магазинов средней руки, которые не могут приобрести нужный ассортимент в достаточном количестве, как я уже сказала, и вынуждены кредитоваться за счет дистрибьюторов. Как следствие, это те магазины, которые не всегда берут тот товар, который хорошо продается. Потому что любой производитель, который уверен в своей продукции, уверен, что она хорошо продается, он, как правило, не идет на поводу у магазина и не будет отдавать этот товар на реализацию. Максимум, что он позволит, так это отсрочку платежа, и потребует свои деньги вовремя.
    Естественно, если магазин является плохим плательщиком, то хороший продукт в ассортименте будет иметь в достаточно ограниченном количестве— в том состоянии, в котором способен оплатить. Еще одна составляющая взаимоотношений с розницей — это достаточно низкая квалификация управленческих кадров розницы.
    Опять-таки, я оговорюсь, мы не берем крупнейшие сетевые магазины, которые работают по западным методикам, а о небольших магазинах, где чаще всего решение закупать или не закупать товар принимается из личных вкусов и предпочтений, и, как правило, это достаточно сильно отличается от того, что продается.
    Сейчас, конечно, ситуация изменилась, а еще 10 лет назад, например, заходя в парфюмерный магазин можно было с достаточно большой вероятностью сказать, какого цвета губную помаду использует директор этого магазина.
    Потому что в те времена цвет губной помады, которую закупал магазин, очень сильно зависел от вкусов и предпочтений человека, который совершал эти закупки. Сейчас уже, конечно, мы ушли далеко вперед, и тот пример, который я привожу, недостаточно актуален, это приобрело несколько иные формы, но, тем не менее, все равно может присутствовать на сегодняшний день.
    Вот мы с вами описали в общих чертах ситуацию на мерчандайзинговом рынке, посмотрели, что такое мерчандайзинг с точки зрения производителя, с точки зрения магазина, и с точки зрения покупателя. Совершенно очевидно, что мерчандайзинг нужен всем трем участникам этого рынка, каждому для решения своих задач.